聚焦丨夸大宣传、数据注水 直播带货"新药"难治电商"旧疾"

    从农货直播助推扶贫，聚焦据注疾到公益直播带动爱心，丨夸再到法院直播法拍创新纪录，大宣直播业态全面爆发，传数成为新的水直商旧流量入口。然而火热的播带背后，电商的货新新老问题在直播行业不断出现。从“野蛮生长”到“补缺自省”，药难部分直播电商需要在“祛火”和“纠偏”中谋求新的治电发展。

　　打开电商“新赛道”

　　边看直播边“剁手”，聚焦据注疾已成为很多人新的丨夸网购方式。行业研究机构艾媒咨询发布的大宣报告显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，传数四成受访的水直商旧直播用户会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。淘宝直播的播带数据显示，2018年淘宝直播引导成交超千亿元，带货同比增速接近400%。

　　2019年，直播带货成为各大电商重点营销板块，淘宝、京东、蘑菇街、快手、抖音、唯品会等纷纷加入这一新的电商赛道。蘑菇街创始人、董事会主席陈琪认为，通过直播，消费者可以对商品的形态、功能得到全方位、更深入的了解。此外，超强的互动性也是电商直播的突出优势。

　　“直播带来的不仅仅是高转化率，更带来了‘两升一降’，即销售额、满意度提升，咨询量下降，客服压力小了。”森马电商副总经理蔡一凡说。

　　目前，直播业态覆盖了包括美妆、服饰、食品、家居、数码家电、汽车等在内的几乎所有行业。而主播群体中，一种是品牌、商家自己开设直播间，另一种是专业主播。专业主播来自不同行业，运用其专业知识为消费者挑选、推荐商品，由此形成在消费领域的权威声音，进而影响消费者。

　　提振内需促就业

　　多位专家认为，直播电商创造消费增量，成为拉动内需的重要驱动力，成为新国货品牌成长的快速通道，一些新职业应运而生。

　　据统计，一线电商主播的孵化公司已逾600家，其中不少位于杭州。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林认为，网红直播机构化、专业化的特征越来越明显，即从过去的UGC（用户原创内容）模式向PGC（专业生产内容）模式转变。

　　开个直播间，农民就可以面向全国销售自家农产品(5.650,0.00,0.00%)。阿里巴巴数据显示，2019年天猫“双11”共有2万场村播，还有40多位县长直播吆喝当地农货。

　　多个传统行业，都因“嫁接”直播而发生变革。浙商创投行业高级分析师骆航宇举例说，图文时代翡翠玉石很难在网上销售，但直播可以满足独特的销售需求，用手电筒在背后打光，看到透光度，销量猛增。

　　得益于5G技术，直播不仅会更快更高清，甚至可以进行放大和缩小，看到商品更细节的部分，这有利于商品展示。淘宝内容电商事业部负责人俞峰认为，直播所能覆盖的领域将越来越广，并能增强用户和直播方之间的互动性，甚至会出现AR、VR直播、互动直播等新型直播方式。

　　直播也催生了不少新职业。从主播、网红，到他们背后的经纪人、场景包装师、直播助理等，因电商直播而兴起的职业已有数十种。

　　行业开启“冷思考”

　　尽管直播带货风风火火，但夸大宣传、数据注水、售后欠缺等问题仍然存在。一些消费者反映，有些主播在带货时涉嫌传播虚假广告，出现货不对板等问题。

　　夸大宣传。“直播里说，所有的榴莲都是熟的，刚刚好，拿到就可以吃，我心动下单了，没想到拿到后打开是非常生的，宣传的和实际产品严重不符。”消费者王熙媛抱怨，虽然最终和商家协商了赔偿，但有过这样的一次经历以后，她对直播购物产生了怀疑。

　　数据注水。一位业内人士说，愿意冒风险就愿意去刷量。流量是第一步，转化率是第二步。网红直播的收入，跟流量有一定关系，但最终还是要看转换率。记者在网络上搜索关键词“翻量工具”，淘猫流量、流量猎手都在其官网上提示，可以提供直播刷量服务。一位流量猎手平台的客服介绍，增加1万的观看量价位在400元至500元，并且声称是增量数据，不会被平台查出造假。

　　售后欠缺。一位消费者向记者反映，她通过直播购买了一件衣服，直播里说一周左右就能发货，结果两周还没有发货。客服回复称由于订单多，衣服仍在赶制。记者了解到，网红直播中存在不可控因素，比如销售之后产品不能如期生产、发货，从而造成大量退单。

　　业内人士分析，很多人看到直播这门生意赚钱快，一拥而上。但是，由于团队不成熟等原因，问题频频出现。

　　记者注意到，多家电商平台已着手整治。淘宝直播引入了“人工智能”识别技术等功能，并与原有的商品、商家治理体系相结合，保障消费者的合法权益；蘑菇街设有专业反作弊团队，对不正当竞争进行打击，对有虚假交易行为的商家给予降权、流量屏蔽、清退等处罚。

　　监管部门也对直播业态进行规范。国家广播电视总局日前发布通知，要求网络视听电子商务直播节目和广告节目用语要文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者。

最新评论